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3 métriques vitaminées pour analyser la fatigue de vos clients

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Avez-vous déjà entendu parler de la fatigue e-mail ? Ce concept, assez répandu dans le monde du CRM, est bien trop souvent mal évalué.

Le management de la fatigue est la mesure du ressenti des utilisateurs abonnés à une newsletter suite à l’envoi d’une communication e-mail. Son but est de s’assurer de ne pas trop solliciter une base de clients et de conduire à des désabonnements.

Le problème est que, trop souvent, confusion est faite entre “fatigue” et “pression”. La pression se définit tout simplement comme le nombre d’e-mails envoyés par utilisateur. Sa mesure est simple.

Il s’agit d’une approche marketing-centric. La fatigue est une métrique plus subtile, où l’on doit mesurer un ressenti et éviter une émotion négative. La mesure de la fatigue est donc bien plus complexe.

Mais c’est le point où l’on s’approcherait d’une véritable customer-centricity. Je vous entends déjà vous dire : “C’est bon, je mesure le taux de désabonnement de chacune de mes campagnes”. Et bien vous vous trompez.

Vous ne mesurez pas réellement la “fatigue” de vos clients. Si vous cherchez à optimiser votre taux de désabonnement, j’ai la solution pour vous : contactez uniquement des adresses inactives et il sera réduit à zéro. Personne pour se désabonner !

Or votre objectif reste de diffuser votre message aux bons interlocuteurs pour générer du business. Vous devez donc adopter une nouvelle approche pour mesurer la fatigue de vos clients.

Je vous propose donc mes 3 métriques secrètes pour comprendre pourquoi vos abonnés se désinscrivent et ainsi optimiser les performances de vos campagnes.

Des métriques plus pertinentes

Conscient de la frustration que le désabonnement peut apporter aux marketeurs, nous avons décidé chez Tinyclues d’élaborer notre propre approche du désabonnement et de proposer de nouvelles métriques pour un suivi plus fin de la fatigue client.

Le «taux de désabonnement par ouverture»

UTOR pour sa dénomination en anglais, Unsubscribe-To-Open Rate

Le taux de désabonnement par ouverture (UTOR) mesure la proportion d’utilisateurs qui ont décidé de quitter votre liste d’abonnement, après avoir vu les contenus que vous avez partagés avec eux. Un UTOR élevé signifie littéralement que vous avez envoyé des contenus non pertinents ou que votre ciblage était défectueux. Dans la plupart des cas, c’est un peu des deux.

Le «taux de désabonnement par clic»

UTCR pour sa dénomination en anglais, Unsubscribe-To-Click Rate

Le taux de désabonnement par clic (UTCR) est un excellent moyen d’évaluer la pertinence des contenus e-mail que vous avez envoyés à vos abonnés par rapport à la landing page vers laquelle vous les dirigez sur votre site web. En d’autres termes, c’est une mesure du coût, en désabonnements, de la génération de trafic vers votre site web.

Le «revenu par désabonné»

RPUn pour sa dénomination en anglais, Revenue Per Unsubscribe

Le revenu par désabonné mesure le montant des revenus générés par une campagne, à chaque fois qu’elle amène 1 contact de votre liste à se désinscrire. C’est une métrique que vous voudrez maximiser.

Un KPI pour chaque occasion

Correctement évaluer ce que chacune de ces mesures peut signifier est essentiel pour optimiser le ciblage et le contenu des campagnes e-mail que vous envoyez régulièrement à vos abonnés.

Chacune de ces mesures répond à un objectif commercial spécifique:

  1. La mesure du taux de désabonnement par ouverture (UTOR) est essentielle si vous menez une campagne de visibilité, renforcez la notoriété de votre marque ou lancez un nouveau produit. Un UTOR élevé indique que les abonnés n’ont pas aimé les contenus partagés. Vous devez en tenir compte afin d’optimiser votre prochaine campagne. Dans le tableau ci-dessus, la campagne 2 fonctionne bien mieux que la campagne 1 qui a pourtant le même taux de désabonnement.
  1. Le taux de désabonnement par clic (UTCR) s’utilise dans le contexte de la génération de trafic, lorsque votre objectif principal est de diriger des visiteurs vers votre site web, les faire avancer dans le tunnel de conversion et les faire acheter votre produit ou service. Dans le tableau ci-dessus, la campagne 3 performe 2 fois mieux que la campagne 1. Encore une fois, le taux de désabonnement indique le contraire.

Le revenu par désabonné se concentre sur les revenus, vous permettant de mieux évaluer les risques associés à une certaine campagne.

Alors, après cette petite lecture, avez-vous décidé d’ajouter ces 3 métriques à vos rapports ?

Retour à l’essentiel 💸

En fin de compte, les marketeurs seront toujours évalués par les revenus qu’ils génèrent. Chaque utilisateur perdu est un client de moins qui ne dépensera pas régulièrement auprès de leur enseigne. Mais la fatigue est une donnée essentielle qu’il faut intégrer dès maintenant dans vos reportings, pour vous permettre d’évaluer ce que vous devez perdre pour gérer et rentabiliser plus efficacement les risques.

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