Le taux d’ouverture est sans doute l’indicateur le plus important pour un CRM Manager. Il donne un taux de reach d’une campagne, permet de créer des scénarios basés sur l’activité de l’abonné et est un indice de la santé de sa base. Bref, pas besoin de vous faire un dessin, vous savez à quel point nous en sommes dépendant. En partant de ce constat simple, interrogeons-nous sur sa pertinence, sa légalité et surtout sa pérennité.

[Spoiler alert] – Cet article n’apporte aucune solution. Il faut le prendre comme un questionnement, une interrogation, voire même un appel à discussion. Si vous avez un avis, des solutions, n’hésitez pas à laisser un commentaire pour discuter.

La mesure d’une ouverture

Il n’y a pas 36 façons de voir si un email est ouvert aujourd’hui. 99,9% des routeurs utilisent un pixel ajouté automatiquement en haut du body de votre message. Si les images de l’email sont chargées, alors votre récipiendaire a ouvert votre missive. Simple en théorie, mais dans la pratique, il y a quelques freins techniques.

Même si aujourd’hui, la grande majorité des clients mails affichent les images par défaut, il reste néanmoins encore des exceptions qui bloquent les images et empêchent la collecte de l’information. Pour rappel, Yahoo et AOL ont modifié leur règle seulement en 2018 ! Sans oublier les versions textes de vos emails qui ne sont pas traçables.

Le HTTPS a fait son entrée dans le monde de l’email via les navigateurs. Google Chrome l’impose désormais pour tous les sites mais aussi depuis ce printemps pour gérer l’affichage des images dans les emails. Il faut néanmoins préciser que les webmails qui passent par leur proxy pour diffuser les images passe par le HTTPS comme Gmail ou Yahoo. Il faudra donc bien faire attention à vos certificats mal gérés qui peuvent bloquer vos images… et pas d’image, pas de chocolat mesure.

Enfin, il y a aussi les faux-positifs. Dans ce cas, ce n’est pas votre destinataire qui ouvre ses emails mais des robots et des algorithmes anti-spam. Comme le faisait justement remarquer Charles Boones lors de l’EMDay 2019, certains systèmes vont charger toutes les images et cliquer sur tous les liens et ceux dès la réception des mails. En plus de truquer vos chiffres, cela pourrait avoir un impact sur votre délivrabilité. Imaginez, vous pensez que la personne a ouvert votre message mais en fait il n’en est rien et vous continuez à lui envoyer des messages. Pire c’est une spam trap…

Comme les ad-blocker, les bloqueurs de traceurs d’email existent : Uglyemail, Pixel Block …

Peu installés avec des petites blacklists (principalement américaine), ce ne sont pour l’instant pas vraiment des “menaces” pour le taux d’ouverture, mais sait-on jamais.

Entre nous, ces problèmes vont dévier la réalité des statistiques à la marge. La grande majorité des marketeurs n’en tiendront pas rigueur mais gardons l’esprit qu’ils existent. De toute façon, n’ayant pas vraiment d’autres solutions, nous sommes bloqués.

Le pixel derrière les barreaux

Imaginez maintenant que ce pixel devient illégal. En effet, le pixel est un traceur et qu’est-ce qui différencie un cookie sur un site d’un pixel d’ouverture dans un email ? Selon la CNIL pas grand chose et cela pose beaucoup de questions.

Aujourd’hui, le tracking des ouvertures est considéré comme légitime à partir du moment où nous avons le consentement de la personne pour recevoir des emails. Hors notre pixel n’a pas que pour finalité les statistiques. Nous nous en servons également pour réaliser des ciblages d’exclusions ou des relances marketing. Cela pose donc quelques questions sur la gestion du consentement dans les emails et leur faisabilité technique. Faudra-t-il bientôt collecter 3 ou 4 consentements différents pour pouvoir envoyer un email ? Pourra-t-on accepter d’envoyer un email sans pouvoir vérifier si l’abonné est actif ou non au risque de dégrader sa délivrabilité ?

Au vu des dernières sanctions de la CNIL, il n’est peut-être pas anodin de penser dès maintenant à la future façon de gérer ce traceur.

Les FAIs s’y mettent aussi

Au-delà du régulateur, une autre menace plane sur ce pixel. Les FAIs eux-mêmes commencent à se dire que finalement, ils pourraient eux-mêmes bloquer le pixel. Un peu à l’image des navigateurs qui bloquent les cookies tiers.

“In contrast to panel and pixel-based tracking which can compromise the privacy and security of our users and violate our terms and policies”

L’annonce de Verizon (Yahoo, AOL …) il y a quelques mois n’est clairement pas anodine

Néanmoins, ici nous aurions une solution de repli. En effet, Verizon propose de pousser des données d’ouverture directement depuis son Postmaster. Même si pour l’instant ce n’est encore qu’une version bêta.

La proposition est intéressante, car en plus du taux d’ouverture certainement plus précis, le FAI américain propose de fournir des données comportementales comme le moment de la suppression, le temps passé, etc… Bref, une mine d’or pour mieux gérer sa base. Le consentement serait alors porté par le FAI et non plus par l’éditeur.

Il ne faut néanmoins pas oublier que ce changement de source n’est pas anodin. Même si les FAIs et les routeurs se connectent via des feedback loop, il va falloir créer de nouveaux flux non standardisés (nous sommes dans l’email, et les standards on ne sait pas ce que c’est) et surtout comment pallier aux FAIs qui ne partagerons aucune donnée (serveurs mails d’entreprises …).

En conclusion

Le taux d’ouverture que l’on connaît aujourd’hui n’est pas parfait mais il fonctionne plutôt bien et est simple à implémenter et gérer. Mais que se passera-t-il si le régulateur, les FAIs ou les utilisateurs décident de le porter à l’échafaud. Il est certain que si ce jour arrive les cartes seront redistribuées et beaucoup de choses seront à réinventer. Si vous avez un avis sur ces points, je suis curieux de vous lire !

Pour aller plus loin : Pourquoi le tracking des emails peut faire peur