Oui je sais je suis provocateur, vous avez sûrement déjà défini votre stratégie d’e-mail marketing pour l’année prochaine et ce n’est pas ce billet qui vous fera changer d’avis. Mais sait-on jamais, peut être que mes arguments vous aideront à voir les choses… différemment !
Je m’appelle Pierre Ammeloot, mon métier est de casser les pieds d’accompagner des directions marketing depuis plus de 10 ans maintenant.
Mon rôle est de poser les questions qui fâchent, comme « Qui est votre persona ? », « Quel est son besoin ? » oui encore « Êtes-vous sûr d’avoir validé par des tests ce que vous avancez ? ».
J’aimerais revenir avec vous, ici dans cet article sur le coeur de nos métiers. Arrêtons d’envoyer des e-mails, un moment, et posons-nous la question du pourquoi nous devrions vraiment en envoyer (ou pas).
Retour aux sources
Qui êtes-vous ? Que faites-vous ? Qui servez-vous ?
Revenons au commencement. La base c’est de définir le duo : Persona & Besoins.
Le persona est aussi appelé cible commercial ou prospect idéal. La définir est essentielle, c’est elle qui vous permet de valider qu’il y a un marché.
Mais au fait vendez-vous vraiment à votre Persona ? Bien souvent j’échange avec des dirigeants d’entreprises établis qui ne se sont plus posé, depuis longtemps, la question de l’alignement entre leur cible idéale et la réalité de leur métier au quotidien.
Voici les questions que je vous recommande vous poser pour (re)définir votre positionnement :
- Quelle est mon histoire ?
- Qui est ma cible / mon (ou mes) persona(s) ?
- Quel est son besoin ?
- Comment puis-je répondre à son besoin ?
- Qu’est-ce que vend mon entreprise ?
- Quels sont mes tarifs ?
Ces questions sont basiques, elles permettent de mieux définir votre cible commerciale et son besoin. Sachant que par expérience ce qui fonctionne le mieux pour affiner une cible est de réunir les “sachant” de l’entreprise (commerce, marketing, production, support, direction), de leur faire définir leur “persona idéal”.
Cette cible sera juste à 70%. Je vous invite, ensuite, à diffuser largement dans l’entreprise votre client type. En communiquant à tout le monde qui est cette personne que chacun sert au quotidien. Quel que soit son métier au sein de votre organisation. La communication interne peut passer par un affichage du persona sous la forme d’une fiche synthétique disponible à tout le monde. Cet affichage est bien souvent doublé d’un envoie d’email en interne. Pensez aussi à inclure vos prestataires, fournisseurs et partenaires dans la démarche. Quoi de mieux que de leur expliquer votre entreprise en leur parlant du client que vous servez ?
Pour affiner votre persona, le mieux est de procéder par interview de votre cible. Que ce soit vos clients actuels ou encore des personnes que vous ne connaissez pas encore.
Votre persona évoluera au fil du temps. A chaque nouvelle version de votre persona c’est le moment de communiquer en interne une version à jour pour aligner l’entreprise et ne laisser aucun collaborateur en dehors de votre stratégie d’entreprise.
Une fois que vous avez pris le temps de questionner votre persona / cible et que vous êtes d’accord au sein de votre entreprise sur la définition de la cible. Vous allez pouvoir utiliser la puissance de l’e-mail marketing pour améliorer votre cycle de vente.
En effet, chaque contact avec un prospect ou un client est l’occasion d’ouvrir une conversation avec lui, d’apprendre à mieux le connaître et d’être en capacité d’améliorer les prochains contacts. C’est tout l’intérêt d’un persona qui existe, est partagé en interne et mis à jour régulièrement.
Les campagnes marketing centré sur l’e-mail
Le travail initial de définition de vos cibles définit le socle de votre stratégie. Une fois ceci fait, c’est le moment d’agir. En dehors de la classique newsletter, il est souvent difficile d’y voir clair dans toutes les possibilités de campagne d’e-mail marketing.
C’est la raison pour laquelle je vous donne, ci-dessous, des exemples illustrés pour chaque type de campagne.
3 catégories de campagnes
De manière pragmatique nous pouvons ranger chacune des campagnes d’e-mail marketing dans une des trois catégories suivantes : Acquisition, Activation ou Rétention.
La notion d’Acquisition c’est le fait de transformer les visiteurs fantômes en prospect connu. Le but est de connaître les visiteurs qui viennent sur votre site internet, afin de pouvoir leur parler, de créer une relation avec eux et d’améliorer au passage votre connaissance client.
La phase d’Activation est le moment où l’on va transformer un prospect en client . C’est bien souvent la partie la mieux travaillée dans une stratégie marketing automation.
Enfin le graal c’est de travailler sur Rétention, c’est a dire le fait rendre le client heureux, cela permet d’augmenter le panier moyen par exemple en l’inciter à faire à un réachat, ou à continuer de payer son abonnement. Cela permet aussi de l’amener à devenir ambassadeur en parlant de votre produit/service autour de lui. Que ce soit sur les réseaux sociaux, par e-mail ou encore directement à ses amis via le bouche à oreille.
Voici de façon synthétique les différents types de campagnes en fonction du cycle : Acquisition, Activation ou Rétention.
Acquisition (visiteur > prospect)
- Autorépondeur : le livre blanc, contenu de qualité qui met en avant un besoin de votre cible et qui y répond de façon concrète et détaillés
- Campagne de nurturing : cours par e-mail pour comprendre un sujet complexe et être prêt à acheter
- Message de bienvenue : envoyez un message de bienvenue dès qu’un contact a rejoint votre liste.
- Trigger marketing : envoyez un email si un contact ouvre ou clique dans une campagne email.
- Date d’anniversaire : envoyez un email annuel pour fêter une date importante de vos contacts
- Événement sur le site web : envoyez un email dès qu’un contact réalise une action particulière sur votre site.
Activation (prospect > client)
- Campagne de nurturing : cours par e-mail pour prendre en main l’interface d’un logiciel
- Autorépondeur : cas d’usage client que l’on peut télécharger pour se rassurer avant un achat
- Panier abandonné : envoyez un email si un contact abandonne son panier
- Achat d’un produit : envoyez un email dès qu’un produit a été acheté sur votre site.
- Trigger marketing : envoyez un email si un contact ouvre ou clique dans une campagne email.
- Événement sur le site web : envoyez un email dès qu’un contact réalise une action particulière sur votre site.
- Visite de page : envoyez un email dès qu’un contact visite une page de votre site.
Rétention (client > ambassadeur)
- Enquête de satisfaction : envoie d’un e-mail avec un questionnaire incluant par exemple un calcul du Net Promoter Score (NPS)
- Trigger marketing : envoyez un email si un contact ouvre ou clique dans une campagne email.
- Date d’anniversaire : envoyez un email annuel pour fêter une date importante de vos contacts
Définissons chaque type de campagne
Autorépondeur
La notion l’autorépondeur recouvre le fait d’envoyer un e-mail automatiquement à un visiteur de votre site web une fois qu’il a soumis un formulaire. C’est utilisé dans le cas d’un livre blanc ou d’une demande de documentation.
La cinématique est la suivante :
- Le visiteur arrive sur la page
- Il lis le contenu
- Il est intéressé par le contenu promis
- Il remplit le formulaire avec ses coordonnées (à minima une adresse e-mail)
- Votre logiciel marketing envoie l’e-mail prédéfini à l’adresse e-mail saisie par le visiteur
- Le visiteur reçoit l’e-mail avec un lien vers le document demandé
- Votre CRM est à jour avec un nouveau contact intéressé par votre activité.
Si vous souhaitez que cela fonctionne le document proposé via un mécanisme d’auto-répondeur DOIT répondre à l’un des besoins de votre persona.
Campagne de nurturing
Vous avez besoin de faire passer une information complexe à un prospect ? Vous souhaitez le faire grandir sur une thématique connexe à votre métier ? La campagne de nurturing permet cela. L’idée est d’envoyer à votre prospect une partie du contenu maintenant, et la suite plus tard. Sous la forme d’une séquence d’e-mails sur plusieurs jours ou plusieurs semaines.
C’est utilisé pour créer un “cours” en ligne, cela permet de prendre une posture ou vous apportez de la valeur à votre interlocuteur sans essayer de vendre à tout prix. La cinématique est la suivante :
- Le visiteur arrive sur la page
- Il lis le contenu
- Il est intéressé par le contenu promis
- Il remplit le formulaire avec ses coordonnées (à minima une adresse e-mail)
- Votre logiciel marketing envoie un premier e-mail immédiatement (le chapitre 1 de votre “cours”)
- Votre visiteur reçoit l’e-mail 1 et peux le lire
- Au moment programmé (habituellement entre + 1 jour et +1 semaine) votre logiciel marketing envoie l’e-mail numéro 2 à votre visiteur
Cette campagne de nurturing permet de créer des cours en ligne sur autant de sujets que vous le souhaitez. Voici quelques exemples de cours que j’ai l’occasion de mettre en œuvre pour le compte de mes clients :
- Un cours pour apprendre le marketing automation
- Un cours pour apprendre à acheter correctement dans l’industrie du décolletage
- Un cours pour aider les indépendants à trouver de nouveaux clients
Message de bienvenue
Quand une personne vous fait confiance et vous confie son adresse e-mail, le minimum est de lui souhaiter la bienvenue et de la remercier. C’est le rôle du message de bienvenue. Il est déclenché à l’ajout dans une liste.
C’est possible de l’utiliser quand une personne s’abonne à votre newsletter, achète un produit sur votre site internet ou encore quand elle remplit une demande de devis.
Une astuce que j’utilise souvent, en plus de souhaiter la bienvenue et de dire merci, je profite de cet e-mail pour poser une question à mon contact en l’invitant à répondre directement à l’e-mail. Cela permet de tisser une relation et de créer de la proximité. Bien entendu, l’adresse e-mail d’expédition doit être une boite e-mail fonctionnelle (exit les “noreply@”) et vous devez répondre aux sollicitations de vos contacts. Sinon l’effet sera catastrophique : proposer un échange et rester muet une fois qu’on vous répond.
Trigger marketing / Événement sur le site web / Visite de page
Avec un bon logiciel marketing et un peu de réflexion, il est possible de déclencher une action quand votre interlocuteur va ouvrir un e-mail, quand il va visiter une page spécifique de votre site internet ou quand il va cumuler un certain nombre d’interactions avec vous.
Il est possible, par exemple, d’envoyer un message par e-mail à un prospect qualifié qui vient de visiter votre page présentant vos offres en lui proposant un rendez-vous pour répondre à ses questions.
Dans le cas d’un client existant qui vous a acheté un produit A il y a 6 mois, s’ils s’intéressent en ce moment à votre produit B. Un e-mail envoyé à votre Account Manager pour l’inviter à appeler son client dans la semaine afin de prendre des nouvelles aide à faire une nouvelle vente.
Le trigger marketing se concentre uniquement sur des actions dans votre base de données de contact. C’est le terme générique.
L’événement sur le site web c’est le fait de cliquer sur un bouton, de finir de lire une vidéo, de remplir un formulaire, de quitter la page sans remplir le formulaire.
La visite de page est liée à une (ou plusieurs) page spécifique que vous aurez chargé(es). L’analyse se fera à partir de l’URL de cette dernière. Où d’un mot clefs que l’URL contient, ou encore d’une page ayant une URL avec un nom de dossier spécifique.
Date d’anniversaire
Quelle que soit l’industrie ou encore le mode de vente gardez en tête que ceux qui achètent sont humains. Que ce soit pour une paire de basket à 30€ ou une commande d’Airbus à plusieurs centaines de millions d’euros vous avez un (ou plusieurs) humain en face de vous. Le fait de fêter un anniversaire, que ce soit la date de signature de votre premier contrat ensemble, votre date de rencontre, votre premier appel téléphonique ou encore le fait que vous n’avez pas eu de ses nouvelles depuis un an il y a toujours une bonne raison de garder le contact.
Panier abandonné
En e-commerce le panier abandonné est souvent utilisé par e-mail pour aider le prospect à finaliser sa commande. Il est aussi possible de l’utiliser lors d’autres actions comme le fait de commencer le remplissage d’un formulaire et de ne pas terminer l’action, ou encore de démarrer une demande de devis en ligne sans aller jusqu’au bout du processus.
Il est possible d’utiliser cette mécanique de “panier abandonnée” même en B2B avec un peu de créativité et en gardant en tête que l’acheteur ou l’ingénieur en face de vous utilise aussi son smartphone pour faire des commandes personnelles sur internet.
J’espère que ces quelques éléments vous aideront à faire évoluer vos campagnes marketing en sortant de vos habitudes. Surprenez vos interlocuteurs, respectez-les et tout ira bien !
J’ai hâte de lire les campagnes que vous avez prévu de mettre en place en 2021.