01. Le Marketing Prédictif mérite les meilleures solutions d’e-mail Marketing et vice versa

Photo de Rico Reutimann sur Unsplash.com.

S’il était nécessaire de le rappeler : Les solutions de Marketing Prédictif aident les sociétés à rendre leur marketing direct plus efficace/rentable. Ces logiciels se basent sur un historique et sur la modélisation prédictive pour calculer des “scores”. Derrière ces scores il y a une intention perçue chez un client d’adopter un comportement commercial : un (dés)intérêt pour un produit/service ou une catégorie, l’acceptation d’une offre, un départ de la société en tant que client, …

Une fois que les prospects/clients les plus enclins à adopter un comportement donné ont été identifiés… il faut les activer avec les meilleurs outils ! Pourquoi ?

1.Délivrabilité et rendu.

Si l’annonceur fait le choix de l’activation de ces clients par e-mail, il faut que ces derniers (ceux qui présentent un score « haut ») reçoivent le message dans leur boite mail et puissent le lire de manière confortable quel que soit le « device » qu’ils utilisent. Ça semble une « commodité » en 2019 mais trop de solutions d’e-mail Marketing ne parviennent pas à ce « standard ».

2.Actions déclenchées et respect de la pression commerciale.

La solution d’email Marketing devra également s’appuyer sur des capacités de triggering. Prenons un exemple. Une compagnie aérienne nous demande d’appliquer un score de churn/attrition tous les jours à sa base. Dans la foulée, une communication spécifique doit être envoyée aux clients présentant un « risque » important. La solution d’email marketing doit pouvoir orchestrer cela en excluant les profils déjà contactés endéans les x jours afin d’éviter toute pression et message redondant.

3.Personnalisation du contenu.

Les solutions modernes de Marketing Prédictif ne se contentent pas de dire QUI va adopter un tel comportement mais dit aussi POURQUOI, c’est à dire quelles sont les « caractéristiques discriminantes » pointées par l’algorithme qui font penser que l’individu va adopter ce comportement. A la solution d’email marketing d’orchestrer le bon message « One to One » ou « One to Few » qui convient à la situation du prospect/client.

A l’inverse, les solutions d’e-mail marketing et de Marketing Automation à la pointe doivent intégrer une dimension prédictive ! Pourquoi ?

Parce que s’il se base uniquement sur des règles de segmentation intégrant une ou deux variables pour mener ses campagnes de Marketing direct, le Marketer sera déçu par les résultats. Il est délicat aujourd’hui de prévoir l’intérêt du consommateur sur des critères socio-démo ou comportementaux. De même, s’il s’appuie uniquement sur des données transactionnelles, sans utilisation d’algorithmes, le Marketer va tout au plus pouvoir cibler des individus qui ont déjà acheté le produit par le passé ou qui ne l’ont pas acheté, sans beaucoup plus de nuances.

Les critères de ciblage « métiers » ne sont plus assez efficaces pour anticiper le comportement d’achat d’un consommateur de plus en plus « imprévisible ». Le recours aux algorithmes devient de plus en plus indispensable !

Le Marketer devra pouvoir construire ses campagnes en fonction d’un critère de score visant les clients avec une « proposition haute » de conversion ou en d’autres mots une « appétence » importante pour l’offre. Dans une approche « Best Of Breed », ces scores d’appétence sont calculés dans la solution de Marketing Prédictif et rendus disponible dans l’outil d’email Marketing dans un esprit lean… « Best of Breed » on vous disait !

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