06. 4 points clés pour créer des programmes emailing performants avec son client

Photo de Ryoji Iwata sur Unsplash.com.

En 2019, l’email reste le canal préféré des français pour se tenir informés des nouveautés de leurs marques préférées. Selon l’Etude EMA 2019 du SNCD, il devance le courrier papier et le SMS. En effet, le consommateur souhaite de plus en plus pouvoir converser avec la marque et attend de celle-ci qu’elle personnalise leurs échanges avec des contenus spécifiques envoyés à des moments clés. Une vraie conversation implique ainsi d’adresser le bon message, au bon moment et à la bonne personne.

C’est tout l’intérêt du canal email pour les annonceurs : avec le respect des bonnes pratiques et les outils adéquats, l’email peut devenir un moyen de communication très ciblé, déclenché selon les besoins du destinataire, et qui génère par ailleurs le meilleur ROI parmi tous les leviers digitaux.

Comment mettre en place des programmes emailing performants ? Comment améliorer vos taux de conversion ? Je vous propose ci-dessous 4 points clés pour comprendre comment l’email peut vous permettre de créer une vraie conversation avec votre client.

#1 Développer une vision Customer centric

« Un email performant, c’est avant tout un message qui s’adresse aux bonnes personnes »… Ce conseil, les experts emailing ne cessent de le répéter depuis des années 😊

Rappelons pourquoi :

Une campagne emailing qui n’est pas correctement ciblée, ne va susciter aucune réaction, générer des désabonnements, voire faire l’objet de plaintes. Bref, vous consacrez beaucoup de temps à préparer vos campagnes, et celles-ci ne génèrent aucun résultat, portent atteinte à votre réputation et détériore votre image de marque.

Un email performant est un email ciblé : votre destinataire doit tout de suite comprendre qui s’adresse à lui, et pourquoi. « Ok, donc je dois avoir un super objet d’email pour inciter à l’ouverture ! » Si seulement c’était si simple … 😃 C’est votre connaissance client qui vous permet d’atteindre ce résultat !

Posez-vous d’abord les bonnes questions :

  • Qui est mon client ?
  • Que veut-il ?
  • Quelle relation a-t-il avec moi ?
  • Quel est son historique avec mon enseigne ?

Votre client doit être au centre de toute votre analyse : on parle ici d’une vision customer centric. Et pour la développer, il vous faut l’outil adéquat : une Customer Data Platform (CDP).

Customer Data Platform
Customer Data Platform

Une Customer Data Platform centralise et unifie l’ensemble des données dont vous disposez sur votre client :

  • Données CRM,
  • Données de réactivité à vos campagnes (email, SMS…),
  • Données transactionnelles online & offline,
  • Données de navigation web,
  • Interactions avec votre service client,
  • (…)

Une lecture unifiée de ces données doit vous permettre :

  • D’enrichir votre connaissance client,
  • D’optimiser la segmentation de votre base de données.

Quelles sont les questions à se poser pour bien choisir sa CDP ?

  • Allez-vous pouvoir facilement intégrer vos flux de données ?
  • Quel accompagnement le prestataire vous propose-t-il sur l’intégration de vos flux ?
  • En combien de temps vos flux peuvent-ils être intégrés ?
  • Est-ce une plateforme facile à prendre en main pour vos équipes marketing ?
  • Est-ce une plateforme qui peut facilement se connecter à votre outil d’envoi emailing et/ou de marketing automation ?

Notez qu’il existe plusieurs CDP dotées d’une plateforme d’activation omni-canal (dont NP6 ! 😉 ).

Une vision Customer Centric permet à un annonceur d’identifier les opportunités de contact avec son client. Quand puis-je lui envoyer un email ? Avec quel message ? Et surtout comment ?

#2 Identifier le cycle de vie de vos clients

Le cycle de vie client permet de situer dans quelle phase clé de son évolution se trouve votre client vis-à-vis de votre marque (acquisition, développement, fidélisation, rétention, réactivation). Ce cycle de vie est propre à votre activité ainsi que votre saisonnalité. Pour le schématiser, il faut d’abord identifier ses principaux objectifs.

Par exemple, je souhaite :

  • Acquérir de nouveaux clients,
  • Fidéliser mes clients,
  • Retenir mes clients.

Ces objectifs sont ensuite corrélés au parcours de votre client :

  • 1er achat
  • Ré-achat
  • Ambassadeur (nos chouchous, nos VIP 😉 )
  • Abandon (ou Inactivité)

Le cycle de vie client vous permet d’identifier quand vous adresser à votre client, et avec quel message. L’objectif n’est pas seulement de générer une réaction, mais bien de l’engagement.

Votre discours ne sera pas le même si votre client arrive tout juste dans votre tunnel de conversion, ou si celui-ci est déjà un ambassadeur de votre marque. Et c’est à ce niveau de personnalisation que vos programmes emailing commencent à prendre de l’amplitude en terme de performances.

Cycle de vie programme emailing
Cycle de vie d’un programme emailing

Tout l’intérêt de ce type de programmes est de pouvoir générer plus d’engagement auprès de vos clients, et donc d’améliorer votre ROI ! Next step ? Automatisez vos programmes !

#3 Automatisez le dialogue avec vos clients

Contrairement aux idées reçues, l’atout majeur du marketing automation n’est pas d’industrialiser vos campagnes marketing. Il s’agit plutôt de s’appuyer sur une technologie qui va déclencher l’envoi d’un message spécifique à un moment clé et suite à plusieurs actions successives de votre client.

Prenons un exemple :

  • Un client identifié sur votre site web consulte les pages liées au mobilier de salle de bain (données de navigation web).
  • Ce même client achète en magasin des plaques de plâtre étanches, de la tuyauterie et de la robinetterie (données transactionnelles offline).
  • Il clique les liens de vos emails associés aux catégories «carrelage» et « meubles de salle de bain » (données de réactivation à une campagne email).
  • Il appelle votre service client pour en savoir sur votre offre de livraison à domicile (ticket support client).

En assemblant toutes ces données, que comprend-t-on ? Ce client s’est lancé dans un chantier chez lui. Il rénove sa salle de bain, peut-être qu’il en créé une nouvelle. Il démarre son chantier par le gros œuvre. Il réfléchit encore au mobilier qu’il utilisera pour sa nouvelle salle de bain, et comment il pourra la décorer. Il regarde ce que votre enseigne propose, et il fait probablement la même chose auprès de vos concurrents. Comment le convaincre d’acheter chez vous ?

Dès que vous identifiez un moment de vie spécifique chez votre client, vous êtes en mesure de lui adresser un email personnalisé avec une sélection de produits conçue pour lui, associée à une offre d’achat qui peut le convaincre d’acheter chez vous.

Comment choisir sa solution de marketing automation ? Plusieurs points d’attention :

  • Vérifiez les possibilités d’activation de la plateforme étudiée. Quels sont les déclencheurs proposés ?
  • Vérifiez le caractère omnicanal de la solution. Et oui, il n’y’a pas que l’email dans la vie ! (on en parle juste après 😉 ).
  • Vérifiez les KPI qui vous sont proposés pour mesurer vos résultats et ajuster vos scénarios.
  • L’outil doit être intuitif. Ce sont vos équipes marketing qui l’utiliseront. Testez-le ! 😊

#4 Misez sur l’omnicanalité !

Une stratégie digitale globale efficace se traduit par l’emploi de tous les leviers d’activation à votre disposition. Les usages évoluent, vos clients ne se limitent pas à un canal de communication. On note qu’en France, les réseaux sociaux (Facebook en tête), ainsi que les messageries instantanées (la pub arrive sur WhatsApp en 2020) ont pris de l’ampleur ces dernières années dans la réflexion des enseignes sur leur stratégie de communication. Votre client ne réagit plus à vos emails ? Interpellez-le via un autre canal !

Votre plateforme de marketing automation peut par exemple vous permettre :

  • D’identifier vos clients désormais insensibles à vos emails (n’a pas ouvert depuis 3 mois),
  • D’aller les cibler sur Facebook ou Instagram (une segmentation personnalisée vous permet de maîtriser vos coûts),
  • Avec une bannière personnalisée contenant des produits récemment consultés sur votre site 😉

L’enjeu de l’omnicanalité répond également aux attentes de la nouvelle génération (la génération Z). Selon l’étude The Ultimate Guide to Marketing to Gen Z in 2019, de Campaign Monitor, les consommateurs nés après 1995 sont toujours appétents à l’email (81% consultent leur boîte email au moins une fois par jour).

La génération Z affirme vouloir vivre une expérience personnalisée auprès de leurs marques préférées, qui tient compte de leurs préférences et de leurs usages. 33% affirment avoir déjà acheté au moins une fois un produit après l’avoir vu sur les réseaux sociaux.

Que retenir de cet article ?

L’email a encore de beaux jours devant lui, dès lors où celui-ci s’inscrit dans une stratégie globale qui répond aux attentes de votre client. Le consommateur de demain est enclin à partager ses données personnelles avec ses marques préférées, si celles-ci lui offrent en contrepartie une expérience client personnalisée. Personnaliser ses programmes, créer de véritables conversations, vont contribuer à la fidélisation de vos clients et donc… générer plus de conversions 😉

2 réponses

  1. « En 2019, l’email reste le canal préféré des français pour se tenir informés des nouveautés de leurs marques préférées. Selon l’Etude EMA 2019 du SNCD, il devance le courrier papier et le SMS. »

    L’étude complète n’est accessible que pour les membres du SNCD mais, que ce soit dans l’infographie mise en lien par Sarah ou dans le communiqué de presse, il n’est nulle part fait mention des réseaux sociaux. Un oubli ? (Volontaire ?)

    1. Bonjour !

      Oui, j’ai en effet mis le lien vers l’infographie, accessible de tous, pour illustrer cet article, et non celle de l’étude complète qui est réservée aux membres.

      Quelques précisions sur la question du canal préféré des français pour échanger avec ses marques/enseignes préférées dans cette étude : l’email ressort n°1 à 32%, vient ensuite le courrier adressé (31%), le SMS (14%), le Prospectus (7%) et enfin les Notifications mobiles (6%); toutefois 10% ont répondu “Rien de tout cela”. Les réseaux sociaux n’étaient pas proposés dans le choix de réponses.

      Les réseaux sociaux sont abordés dans cette étude, mais ne sont pas abordés comme un canal one-to-one, bien que les technos aujourd’hui nous permettent de les utiliser comme tels, sans parler des messageries instantanées 😉

      Pour précision, 800 répondants ont permis de sortir cette étude.

      J’espère avoir répondu à vos interrogations.

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