Hygiène de base

Comment résoudre un problème de délivrabilité en e-commerce et augmenter son volume d’ouvreurs en faisant un peu de ménage.

Photo de Lukas ter Poorten sur Unsplash.com

Inspiré d’une histoire vraie. En avril dernier le responsable d’un de nos sites d’e-commerce est arrivé affolé : “On a un gros problème ! Nos taux d’ouvertures ont chuté. Les gens n’ouvrent plus nos emails, comment fait-on ?”. En effet, ils étaient passés de 21% de taux d’ouvreurs à un peu moins de 14% en très peu de temps.

Vous imaginez bien que pour un site d’e-commerce, l’email est l’un des principaux leviers de transformation. Je vous propose donc de revenir sur la façon dont nous avons abordé le problème et comment nous avons augmenté le volume d’ouvreurs de plus de 50%.

1 – Comprendre le problème.

Pour placer le contexte : ce site utilise Mailchimp comme routeur. Il “bénéficie” donc d’IP mutualisées, partagées avec un nombre impressionnant d’acteurs qui ne respectent pas (ne connaissent pas) vraiment les bonnes pratiques de l’emailing. Autrement dit, nous partons déjà avec un handicap et nous savons d’avance que travailler la réputation des IPs nous sera impossible.

Pour commencer notre enquête nous exportons, en quelques clics, les reporting des campagnes. Après quelques formules dans Excel, nous nous apercevons que 30% de la base est composée d’adresse Gmail. Mais là où l’alarme se déclenche, c’est quand nous voyons la chute. Les taux d’ouvertures passent brutalement de 19% à 4%… Et encore plus inquiétant, Yahoo et Microsoft amorcent la même descente aux enfers.

Nous savons donc que la chute est portée par Gmail, mais il faut maintenant en comprendre la cause. Pour cela, Google possède à l’instar de de la Search Console pour les spécialistes du SEO, un outil complet pour suivre sa réputation sur gmail : postmaster.

Une petite configuration DNS rapide et voilà que nous pouvons remonter dans le temps (jusqu’à 120 jours) : réputation des IPs, réputation du domaine, taux de mise en spam, configuration SPF, DKIM et DMARC. Bref, une mine d’informations essentielles qui nous permettent de vite voir que la date de la chute des taux d’ouverture est identique à la chute de la réputation du domaine en statut mauvais (aka le pire niveau).

En creusant un peu, c’est aussi à ce moment où les taux de plaintes explosent. Que s’est il donc passé ? La réponse se trouve dans l’historique d’import de fichiers de Mailchimp : plusieurs fichiers ont été importés.

La piste des imports semblent donc être la cause majeure de ce problème. Après discussions avec les responsables du site ils nous avouent avoir réalisé des opérations de co-registrations il y a plusieurs semaines et ont intégré les fichiers une fois que les opérations étaient terminées. Tout s’éclaire.

Les personnes dans ces fichiers ont bien donné leur consentement. Légalement, tout est clean. Le plus gros souci est que les gens qui s’abonnent sont souvent amnésiques. Si la communication ne commence pas immédiatement après que la case soit cochée, il y a de grandes chances que les gens ne se souviennent pas de leur propre action. Ils considèrent alors votre email comme indésirable. C’est ce que nous supposons dans notre cas.

Et comme nous sommes sur Mailchimp, avec des IPs aux réputations moyennes, mais aussi un domaine d’envoi qui utilise le domaine principal du site (et qui plus est mal configuré), nous sommes dans un contexte peu favorable à la bonne délivrabilité des emails. Pour compléter le tout, aucune règle d’hygiène n’était en place : full base, tout le temps.

L’environnement n’était pas propice à l’intégration de nouvelles adresses, au risque plaintif important.

2 – Stopper l’hémorragie

Une chose était certaine, il fallait faire remonter la réputation du domaine et nettoyer la base. Mais que faisons nous du domaine :

1. Faut-il le garder et se battre pour améliorer sa réputation ?
2. La réputation du domaine est tellement basse qu’on peut le remplacer et repartir sur un nouveau.

Pas besoin de faire durer le suspens, nous avons opté pour l’option 1. La conclusion fut que la réputation des IPs Mailchimp resterait médiocre et que même si nous passions sur un nouveau domaine, nous aurions le risque de le “cramer” car le nettoyage de la base ne sera jamais sûr à 100% dans la configuration actuelle.

Les mots sont posés : il faut nettoyer la base. Sacrifier un volume d’adresses conséquent sur l’autel de la délivrabilité. C’est toujours un moment difficile pour les responsables de trafic, qui ont sans-doute dépensé quelques (beaucoup) deniers pour faire grossir leur base et en avoir une plus grosse. En 3 mois, le site avait triplé le volume d’adresse. Malheureusement, la quantité n’est pas signe de qualité.

Pour faire fasse à la situation, nous avons établi un plan restrictif afin de gagner quelques points aux yeux de Google :

Étape 1

Cibler uniquement les ouvreurs dans les 7 derniers jours et cliqueurs dans les 3 derniers mois. Le ciblage devait être le plus réactif possible aux messages pour envoyer un signal positif à Gmail.

Étape 2

Tous les ouvreurs dans le dernier mois et cliqueurs dans les 3 derniers mois

Étape 3

Tous les ouvreurs dans le dernier mois

Étape 4

Tous les ouvreurs dans les 3 derniers mois et cliqueurs sur les 50 dernières campagnes

Étape 5

Tous les ouvreurs dans les 3 derniers mois

Pour passer d’une étape à l’autre, nous suivions de très près les taux d’ouverture et la réputation dans Postmaster. A chaque palier franchi, nous laissions quelques envois pour valider la stabilité et ouvrions un peu plus les vannes. Au bout de plusieurs semaines, notre réputation était bonne à nouveau et les taux d’ouverture avait même dépassé leur seuil historique.

3 – Segmentation des inactifs

Une fois la blessure apaisée, nous nous sommes donc occupés du préventif. Rappelez-vous, Yahoo et Microsoft commençaient à chuter. Comme ces FAIs prennent en compte la réactivité de vos contacts pour calculer votre réputation, garder des emails qui ne réagissent plus à vos messages est une mauvaise idée. Il ne feront que dégrader votre réputation. Pour éviter cela, nous avons donc commencé par définir l’inactif :

Inactifs : un contact qui n’a pas ouvert ou acheté dans les 3 derniers mois.

Pourquoi 3 mois ? Dans ce cas très précis, c’est Mailchimp qui nous impose cette durée. Impossible de mettre une période autre que celles proposées par l’outil en version dynamique.

Concrètement, avec ce ciblage, nous sommes retombés au même volume, avant la collecte. La pilule n’a pas été simple à passer. Mais ces efforts ont fini par payer. La réputation du domaine est bonne. Les abonnées ne se plaignent plus. Mais surtout, nous sollicitons 25% d’adresses en moins par rapport à l’année passée et générons 50% d’ouvreurs en plus.

Et les inactifs, on les supprime ?

Pas du tout ! Pour être totalement honnête avec vous, aujourd’hui, ils sont restés sur le banc de touche. Nous travaillons à la mise en place d’une stratégie qui va permettre de les réactiver avec le bon message et aux bons moments. Les résultats seront peut-être dans l’édition 2020 de 24jours.email ????

En conclusion, n’ayez pas peur de cibler moins d’adresses, vous toucherez sans doute plus de monde au final et polluerez moins (les messageries et la planète). Et surtout, surveillez la qualité des adresses email que vous collectez. Une bonne délivrabilité, c’est avant tout une bonne collecte.