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Les Français exigent des entreprises des démarches éthiques et loyales dans tous les rapports qu’elles entretiennent avec eux.
Les Echos, étude réalisée pour le podium de la relation client 2019.
A l’aube de l’année 2020, le marketing prépare sa mutation. En effet, les bouleversements du monde dans sa globalité impliquent progressivement des changements significatifs de comportements de la part de l’ensemble de la population. Un virage probable qui va demander à chaque secteur une évolution dans son essence. Le monde du travail ne fait pas exception et est sûrement celui qui demandera le plus d’effort pour répondre au nouvel impératif qui servira de postulat pour nos actions quotidiennes : l’éthique.
Pour certains secteurs, associer la notion d’éthique à leur activité sera relativement aisé mais pour d’autres le challenge sera de taille, et c’est notamment le cas du Marketing. L’éthique est un concept philosophique lié à la morale et le marketing consiste, entre autre, à mettre en avant les avantages d’un produit ou d’un service afin d’en augmenter les ventes et d’améliorer la perception de la marque par les consommateurs. Le marketing est parfois associé à l’adage d’être “l’art de la tromperie”. Nous allons ici réfléchir à la façon de lier ces deux thèmes sur une thématique spécifique : l’email marketing.
Un contexte mondial qui transforme la perception de la consommation
L’état du monde oblige aujourd’hui la population mondiale à revoir sa perception de la réalité et de plus en plus de “nouveaux consommateurs” décident d’agir à travers une consommation responsable en exigeant des acteurs économiques du monde plus de valeurs et de transparence pour correspondre à une quête de sens grandissante ces dernières années.
La prise de conscience est telle que les entreprises doivent désormais rendre des comptes mais pour les marques, attention à la posture. La valeur éthique n’a de sens que si celle-ci est déclinée dans l’expérience client et dans les process internes sous peine de détruire les fondements de valeur de la marque.
“59 % des Français attendent davantage des entreprises en matière de changements sociétaux que des gouvernements»
Amélie Aubry, managing director chez Elan Edelman
Selon l’Union belge des annonceurs, 64 % des consommateurs disent choisir leurs marques en fonction de leur position sur les questions sociales. Un chiffre qui peut grimper à 91 % chez les millennials.
Les marques commencent progressivement à y voir une opportunité et s’empressent d’ajuster leur communication mais c’est là toute la finesse de l’éthique, si les actes profonds ne suivent pas le message, le discours n’a plus de valeur et l’effet attendu se voit radicalement inversé. Selon Thomas Husson, Vice-président du cabinet Forrester, 88 % des Français font confiance à une marque qui parle de ses produits, mais à peine 36 % lorsqu’elle met en avant son impact sur la société. La perte de confiance ne vient pas de nulle part, elle est généralement issue du marketing lui même. Un mot le définit : le Green washing.
Le green washing, c’est un procédé de marketing utilisé par une organisation dans le but de se donner une image de responsabilité écologique trompeuse. Etant donné que l’éthique n’est pas exclusivement associée aux problématiques environnementales une déclinaison du green washing est apparue : Le woke-washing, c’est à dire le green washing étendu à d’autres causes que l’environnement, telles que l’égalité entre les sexes, les genres, l’inclusion…
Ce procédé marketing, une fois identifié par les consommateurs, alimente le climat de défiance qu’il est possible d’avoir envers une marque. Ainsi : 60 % des Français considèrent que trop de marques utilisent des enjeux de société comme leviers marketing pour vendre leurs produits.
Comment alors associer une véritable valeur éthique au marketing et pourquoi se poser cette question sur le support email marketing ?
L’email marketing un outil profitable mais éthiquement complexe
L’email est un formidable support de communication. Relativement peu coûteux, personnalisable, automatisable,… il permet de communiquer auprès de n’importe quel profil, à tout heure et n’importe où, sous réserve d’avoir une boite mail et une connexion Internet. Mais le revers de la médaille est son impact écologique. L’impact carbone du numérique est phénoménal. S’il était un pays, il représenterait le troisième consommateur d’énergie de la planète. Notre consommation d’Internet en un an est responsable de l’émission de 2 % des gaz à effet de serre, soit autant que les transports aériens mondiaux sur la même période.
Dans ce constat numérique, l’email participe également à cet impact alarmant :
Une étude à montré qu’envoyer 33 e-mails de 1 Mo à deux destinataires par jour produirait 180 kg de CO2 par an, soit l’équivalent de 1 000 km parcourus en voiture. En moyenne, 293 milliards d’e-mails sont échangés chaque année dans le monde et 80 % de ces e-mails ne sont jamais ouverts… Il y a ici une réflexion éthique à avoir sur le fond autant que sur la forme.
“Être éthique dans l’email marketing se joue à la fois dans le contenu du message mais aussi dans l’envoi du message lui-même.”
Comment faire de l’email Marketing éthique
Il est aujourd’hui possible d’améliorer notre production de message marketing et ainsi transformer la stratégie commerciale de l’email marketing en y ajoutant une touche de responsabilité éthique. Pour cela il est indispensable de lier la connaissance et la maîtrise de la data avec des outils de segmentation performants. En effet limiter l’envoi inutile d’emails marketing à des personnes qui ne sont pas intéressées va passer par différents facteurs :
- La connaissance de l’audience : En centralisant la donnée recueillie sur n’importe quel canal et en utilisant des outils pour la visualiser, il sera plus aisé de comprendre les comportements, les attentes et les besoins de la communauté de la marque et ainsi de définir des profils cibles appétents à chaque message en fonction de leur support préférentiel : magasin, papier, email, réseaux sociaux,…
- La segmentation de l’audience : Décomposer la communauté en différents profils permettra de limiter sur la forme le nombre d’envois de messages inutiles mais aussi de favoriser une relation plus authentique entre la marque et son audience. La segmentation marketing offre à la marque la possibilité d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment et ce avec une volonté éthique intrinsèque.
- La diffusion du message : Les outils de marketing automation offrent l’opportunité aux marketers de créer un message spécifique à chaque individu de façon peu contraignante. L’envoi se génère de façon automatique en fonction des comportements de chacun et il peut être 100% personnalisé en fonction du contenu attendu par chaque individu. Une option nécessaire pour en finir avec le mass-mailing.
Le contenu du message, un levier fondamental pour l’éthique
Optimiser sa segmentation permet d’améliorer la vision éthique de la marque dans ses pratiques durables et éco-responsables mais elle n’empêche pas la défiances des consommateurs quant à son contenu. Le woke-Washing ne sera évité que si la marque adopte un nouveau comportement basé sur des valeurs indissociables de l’éthique.
- La transparence : La transparence se joue à tous les niveaux dans l’email marketing. La collecte de la data est le socle principal. Etre transparent dans la collecte, c’est respecter les règles RGPD en gérant de façon claire et visible l’optimisation des contacts. Si ce point est imposé par la loi européenne, la transparence quant aux communications qui seront reçues reste encore plutôt faible dans le processus de collecte. La démarche éthique du marketing consistera demain à donner une visibilité précise sur le type de messages qui seront envoyés mais aussi sur leur fréquence d’envoi. A terme, il deviendra sûrement normal de proposer au client de définir lui même son contenu souhaité ainsi que sa pression commerciale. Les bons élèves existent déjà mais ils ne sont pas encore une majorité.
- Le sens : Le deuxième élément principal qui se joue en terme de contenu pour l’email marketing sera le sens que l’on donne à la (sur)-consommation souhaitée par la marque et attendue par le client. En effet, face aux besoins de changements durables d’habitudes de la société, utiliser l’email marketing pour pousser exclusivement à la consommation risque de perdre en efficacité. Il faudra alors lier le sens de l’achat à une dimension éthique. Mettre en valeur l’impact positif de consommer les produits/services de la marque. Trouver des alternatives pour déculpabiliser honnêtement le consommateur. Dans ce cadre l’email marketing peut prendre différentes formes :
L’email promotionnel
Il met en valeur une promotion pour inciter à l’achat, dans ce cas il faudra par exemple mettre en valeur l’éco-responsabilité de la production du produit en promotion, ou son impact positif et durable sur le monde.
L’email relationnel
Il permettra de communiquer sans volonté pécuniaire directe avec le contact. Il représentera l’occasion d’échanger avec lui sur les valeurs de la marque et ses convictions éthiques permettant ainsi d’accroître son sentiment d’appartenance et de le fidéliser efficacement.
L’email serviciel
Il influe sur l’un des points clés de l’éthique : la volonté du donnant – donnant. Dans ce cas précis, il s’agit de montrer au client le souhait de la marque qui est de lui rendre réellement service et de l’aider dans son quotidien. Cela peut passer par du contenu utile sans contrepartie, ou des messages transactionnels facilitant sa vie. L’exemple le plus parlant est le SMS qui indique que le colis acheté est en cours de livraison et qu’il arrivera à telle heure et à tel endroit.
En conclusion
L’email Marketing est un formidable outil qui, s’il n’est pas correctement utilisé, n’aura d’impact efficace que sur le court-terme. Or les consommateurs ont désormais de nouvelles attentes pour le monde de demain et pour eux-même. Une vision plus manichéenne du monde est en train d’émerger et c’est aux marques de choisir l’axe qu’elle souhaiteront prendre dans ce contexte. Investir sur le long-terme c’est vouloir envisager l’économie de façon durable et c’est avancer dans le sens de l’éthique.
Ne plus réfléchir par le seul prisme du volume (de la base de donnée, du CA direct lié à l’email,..), penser qualitatif plus que quantitatif, c’est donner plus de sens à son entreprise, et surtout aux consommateurs de demain.
Comme le dit justement François Peretti : planneur stratégique chez La Chose : “On est Charlie ou on ne l’est pas. On est MeToo ou pas. Il y a les marques qui prennent la pilule bleue et continuent «business as usual», et celles qui, comme Néo dans Matrix, prennent la rouge, dans les deux cas, on ne revient plus en arrière.”