14. Vous qui entrez en B2B, n’abandonnez pas tout espoir.

Photo de Dan Meyers sur Unsplash.com.

L’enfer de Dante n’a que peu de rapport avec notre sujet, il faut relativiser. Ça donnait un peu de mordant au sujet vous ne trouvez pas ?

Votre background : Intégrateur front, puis intégrateur emailing puis Chef de projet emailing B2C

Vos facettes sont multiples, vous êtes un passionné de code, mais aussi un gestionnaire et porteur de projet. Dans le B2C votre potentiel créatif pouvait s’exprimer. Vos cibles vous recevaient principalement sur mobile et les désabonnements vous importaient peu puisqu’ils participaient à maintenir une base saine. Vos segmentations et la personnalisation de vos message étaient aux petits oignons.

La vie de du Chef de projet emailing en B2C. Royaume des possibles !

Expérimentations bienvenues, accroches délurées, messages conviviaux et funs, intégration de vidéo, de gifs, supra-personnalisation, gamification, alts finement ciselés… vous avez même cédé dans un moment de faiblesse, à la mode des emoticônes dans les objets de mails.

Et l’AMP, pourquoi pas ?

Même s’il vous chatouillait aux entournures, moralement parlant, il vous a tendu les bras pour de nouvelles expériences inédites. Vous creusiez toujours plus loin dans la sapience codistique afin de dynamiser vos messages, vos contenus se diversifiaient : selon l’heure, la saison, la météo, selon votre humeur… avec les encouragements de l’équipe marketing – dont la créativité était moteur. Les cibles étaient calibrées, chouchoutées, toutes les données que vous désiriez étaient mappées, les tracking disponibles en foultitude, et vous pouviez vous amuser à multiplier les AB tests dans votre CRM, créer du mailing buzz…

C’était le bon temps. L’eldorado des idées, des expérimentations innocentes et des challenges techniques.

Un jour il faut changer d’air : votre vie pro et vos repères vont basculer.

Les professionnels du mailing comme vous, sont toujours à l’affût de nouveaux défis.

Et… ce n’est pas grave bien au contraire 😊 Paf. Vous êtes rapidement embauché dans une boîte aux cibles exclusivement B2B.

L’arrivée est spectaculaire, vous êtes attendu comme le messie : en résumé, il va vous falloir tout refaire. Aucun template responsive, ni fluides – même pas le minimum. Kesako le mobile First (dit le graphiste lead) ? D’ailleurs il n’y a pas de charte graphique, de guidelines, de design system, et… sous le capot, des segmentations minimalistes. Les données sont éparpillées, tout est à construire. Un mapping ? Un quoi ?

Vous étiez en manque de défi vous êtes servis !

C’est ce qui vous pousse à vous retrousser les manches, plein de bonne volonté. Remettre de l’ordre dans les anciens templates foutraques et oldschool, trouver la lumière dans ce chaos que votre prédécesseur n’avait jugé bon de documenter (ce n’était pas son métier il n’est pas à blâmer !).

Vous avez ce vertige étrange : mélange d’anxiété et d’excitation : finalement, rien de plus agréable que d’imaginer un ordonnancement net émerger de ce chaos. Vous puisez dans votre imagination pour imaginer des typologies d’envoi marketing… et vos responsables, vos équipes commerciales, tempèrent vos ardeurs.

Les destinataires ce sont nos clients. Ils ne doivent PAS cliquer sur le bouton de désabonnement.

Ils n’ont pas de double optin non plus, d’ailleurs. Ils sont inscrits de facto aux listes d’envoi, dès la signature de leur contrat. Quels envois ? On ne sait pas trop, souvenez-vous : il n’y a pas de mapping des mails transactionnels…

Ces écueils doivent être anecdotiques. Peut-être en avez vous subi plusieurs, mais TOUS ce serait pas de bol. C’est une fiction : elle amplifie une réalité bien moins dramatique ! Toutefois certains jours quelques strips de Dilbert pourraient s’inspirer du métier de CdP en B2B.

Certes, toutes les sociétés sont différentes (je vous encourage à évoquer votre vécu dans les commentaires plus bas !), mais il m’a suffit de cette expérience pour en tirer quelques tendances générales :

  • Ce sont les mails les plus simples, comme “écrits à la main” par nos commerciaux qui convertissent le mieux. Dès l’instant où vous avez l’idée de coller un bouton pour un tant soit peut analyser les statistiques, les client – vos cibles – râlent et disent avoir classé votre campagne en spam “parce que ça ressemblait à une publicité”.
  • La pression marketing doit être très limitée – mais pas inexistante au risque d’énerver les ciblés “vous ne communiquez que pour des offres commerciales ?”… ne pas perdre l’habitude d’envoyer à nos clients des mailings simplement informatifs, même si leur temps est précieux.
  • Les résultats peuvent obtenir des fulgurances – des taux d’ouverture à 100% – réactivité au delà de 40% !
  • La dernière année, nous avons observé une bascule complète entre l’affichage via desktop et celui sur mobile. Même si certains clients persistent à utiliser Lotus Notes…
  • Les meilleures heures pour l’envoi sont sans surprise celles du matin (exception faite pour le lundi)
  • Les clients allemands et les clients espagnols n’ont pas du tout la même vision d’une bonne communication (cela pourrait faire l’objet d’un autre article !) Intéressez un allemand en lui parlant nouveautés, intéressez un espagnol et un italien en lui parlant bénéfices.
  • Les campagnes à destination de la Chine doivent être très visuelles
  • Même si certaines campagnes sont récurrentes et répétitives, le message passera mieux s’il est accompagné d’un appel téléphonique.
  • Les données de nos clients sont souvent mal renseignées car ce sont les personnes référentes des dossiers qui intègrent les données… donc les possibilités de personnalisation deviennent limitées. Il faut savoir ruser !
  • Le RGPD est un nœud gordien. Comment désabonner voir détruire les données d’un client alors qu’il continue à payer un service ?

Comment ne pas s’ennuyer dans ce cas ? Chouchoutez l’optimisateur-né en vous !

Inventez de nouvelles typologies de campagnes non intrusives, conviviales mais toujours, “utiles” tant pour le client-cible que pour les équipes commerciales.

Usez des visuels avec parcimonie, et optimisez vos alts car un gros tiers des cibles B2B ne les chargent pas (L’analyse du succès d’une campagne, c’est bonbon lorsque vous songez à cette toute petite image de tracking jamais chargée !) Mettez de l’ordre, faites du knowledge management, optimisez la maintenabilité de vos créations. Penchez-vous sur l’accessibilité. Formez vos collaborateurs et créez des systèmes de templating accessibles à tous.

Étudiez les bases de données et amplifiez vos connaissances en data – élargissez votre sphère de confort en challengeant les équipes techniques (créations de dashboard à des fins analytiques, outils de BI, APIs… ). Améliorez vos compétences rédactionnelles et devenez votre utilisateur : inventez de nouveaux parcours et plongez-vous dans l’automation marketing à un niveau supérieur.

Bref y’a de quoi faire. Qu’en pensez vous ? Quels sont vos retours d’expérience ?

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