Après près de 50 ans d’existence, le genre « e-mail », une des plus grandes inventions informatiques de l’histoire, un des 1e moyens de communication du Web, a-t-il vraiment éclos ? N’est-il pas bridé ? Et par quoi ? Ne manque-t-il pas, en marketing je parle, bien sûr, d’originalité… Ou plutôt : de personnalité. De puissance.
Difficile, en tout cas, de convenir qu’en-mail marketing, le média est le message. Car précisément, dans le fond plus que dans la forme, c’est une question récurrente quand on ouvre un e-mail commercial : c’est quoi le message ?
Pourtant, a priori, qui dit courriel dit courrier, ou échange épistolaire, et donc personnel. Comment dès lors ré-inviter la correspondance dans l’e-mail ? Et (ré)-inventer le genre épistolaire en mode courriel ? Réfléchissons. Et pour ceux qui veulent connaître l’issue de cette cogitation, sachez que tout se passe du côté de l’oralité.
Quitter l’outil, entrer en relation
L’e-mail est un des canaux qui a le plus profondément changé notre façon de communiquer. Et pourtant, quand il s’agit de le voir comme un « outil » de communication marketing, tout se passe comme si on en excluait les codes épistolaires les plus élémentaires. On aurait presque l’impression que lorsque les marques correspondent avec leurs clients et prospects, elles ne reconnaissent pas à l’e-mail un genre propre, une vraie nature.
Le comble, c’est qu’avec le marketing automation, l’account based marketing, la personnalisation et toutes ces parades technologiques, on croit faire du relationnel, de l’optimisation de l’engagement, de la communication sur mesure… Mais dans ces moyens, n’oublie-t-on pas la fin : l’échange, la correspondance, la co-construction d’une expérience de la marque ?
Correspondance, n.f. 1. Échange de lettres. Avoir une correspondance avec quelqu’un. 2. En parlant des personnes, réciprocité de sentiments.
Retour au 1e fondamental : la correspondance
Pourquoi ? Comment se fait-il que dans son contenu, l’e-mail marketing n’ait pas éclos ?
Réfléchissons plus avant. L’e-mail, si on en croit ses héritages, devrait donc consister à correspondre avec nos destinataires (qui ont choisi cette correspondance). Des destinataires avec lesquels nous avons des choses en commun.
D’ailleurs, au niveau du genre, l’e-mail ressemblait, à ses débuts en tous cas, à une lettre. Il en présentait les 3 principales caractéristiques : expéditeur, destinataire, message. Sur le plan formel, seul le support distinguait les deux médias : car le texte de l’e-mail s’affiche dans un espace exclusivement linéraire, par fragments dont la taille dépend de la taille de l’écran.
Au niveau de la structure, l’e-mail présente une organisation différente du courrier classique, de la lettre. En effet, le courriel annonce l’objet du message en premier lieu. La lettre, elle, fait entrer progressivement le destinataire dans le vif du sujet.
Cassons la voix
Autres caractéristiques d’un échange de courriers : l’échange et donc… la rencontre de deux subjectivités ou l’intersubjectivité. On a tendance à croire que cet échange n’est pas possible dans l’e-mail marketing. Ou plutôt : on en fait l’impasse, du haut de notre statut de marque qui s’adresse à ses destinataires.
Combien d’e-mails ne sont-ils pas encore, souvent, envoyés d’une adresse noreply@ ? Non mais … Du noreply à l’heure du marketing conversationnel, du design conversationnel, des stories et chatbots, des contenus participatifs de type newsgames, sondages, calculateurs, … Montrons une fois pour toutes nos visages. Signons nos e-mails. Ouvrons nos cœurs. Cassons la voix.
Parle avec elles
Vous n’y croyez pas à la correspondance épistolaire ? Échanger la parole avec nos cibles, que nenni ? C’est peut-être parce que vous pensez que l’e-mail nous est venu des courriers postaux, imprimés, issus d’une culture typographique.
Changeons de perspective, voulez-vous ? Et considérons nos e-mails, ceux qu’on adresse à nos cibles : nos prospects et nos clients, comme des lettres manuscrites, héritières d’une culture orale, marquée par la voix, la mémoire, l’écoute. Ce n’est pas si insensé que ça, non non. N’oublions pas que les nouvelles technologies nous ont ramenés à l’oralité après 500 ans d’imprimerie (merci Gutemberg !). Le téléphone, la radio, la télévision et … au sommet de la pyramide : Internet ! Exit le primat de l’écrit, éclatées les structures de production, de diffusion et de contrôle : vive l’interaction, la culture en rhizomes, les blogs, les stories et les chatbots disais-je … et les contenus éphémères … Vivent les échanges ou le locuteur se fait lecteur et le lecteur, auteur. Alors je vous le demande : pourquoi pas dans l’e-mail ?