Hello chers amateurs de méthodes de communication directe, de data crunching, de tests et de mesures de l’impact des actions entreprises. En compagnie de Saint Nicolas et du Père Noël, je vous emmène dans l’univers du Retail.
En ces périodes de fin d’année, tous deux occupent une place importante dans les plans d’action des équipes marketing. Après les vampires et le black Friday, ce sont eux qui sont désormais chargés de l’animation.
Bon d’accord, cette année est vraiment horrible pour un grand nombre d’acteurs de la distribution spécialisée. Alors faisons preuve d’empathie à leur égard. Imaginons que nous soyons en décembre 2019. Back to the Future.
Cette année-là, Père Noël était soucieux d’en savoir plus sur sa capacité de doper les ventes dans les commerces dits «non essentiels». Alors il a pris sa plus belle plume et s’est adressé, sous forme de briefing, à quelques équipes marketing et à leurs agences.
«Chers spécialistes (de la communication digitale, du marketing direct, de l’analyse de données, de l’analyse comportementale et du neuromarketing, de l’animation commerciale, du trade marketing, du calendrier promotionnel…) J’aimerais en savoir plus à propos de la façon dont vous mesurez l’efficacité des actions que vous mettez en place – en mon honneur – dans vos points de vente. Je me réjouis de récompenser les plus pédagogues d’entre vous. Les taux de dérivabilité, d’ouverture, de clic, de fréquentation des landing pages, de conversion sur les sites e-commerce, d’abandon de panier, sont des sujets que j’ai appris à connaître ces dernières semaines. Mais qu’en est-il de la mesure des ventes réellement influencées en point de vente ? Avant de vous écrire, je suis passé en Amazonie. Leur démonstration était assez impressionnante. Vous arrivez à faire comme eux ?»
Le Père Noël
Sacré Père Noël, il n’a pas peur de jeter des pavés dans la neige …
Bon Père Noël, on a deux trois choses à vous expliquer, vous savez, des choses terre à terre, pas comme dans les films de science-fiction. Un réseau de points de vente ce n’est pas comme un site e-commerce :
- Quand vous entrez dans votre point de vente on ne vous identifie pas avec des cookies, on ne trace pas votre parcours dans les rayons, on n’observe pas le temps que vous passez dans le rayon vins et spiritueux, …
- On ne sait pas si vous abandonnez votre caddie ou si vous ressortez sans rien avoir acheté mais après avoir examiné en détail et essayé les nouveautés du rayon jouets.
- Quand vous passez à la caisse vous n’êtes pas obligé de vous inscrire, de laisser votre adresse e-mail.
Père Noël, chez nous c’est beaucoup plus compliqué, mais on y travaille. On vous explique :
- La relation humaine et l’adhésion des équipes aux projets de collecte de données est l’élément clé. Ce n’est pas très loin de ce que vous pratiquez au quotidien en cette période ?
- On doit trouver les solutions les plus efficaces pour collecter des données personnelles, des adresses email et des consentements. Pour cela on multiplie les moyens et les canaux : bornes, applications mobiles, QR codes, formulaires web, jeux concours, avantages réservés à ceux qui s’inscrivent, parrainage.
- On fait le nécessaire pour que chaque consommateur soit identifié de manière unique dans nos systèmes, indépendamment de ses choix de canaux.
- On fixe des objectifs par point de vente relatifs au % des ventes documentées par un profil consommateur. Grâce à cela, on relie un maximum de données détaillées de dépenses des consommateurs à leur profil individuel.
- On active et anime la relation clients, on développe des stratégies de fidélisation et de marketing relationnel. On mémorise les ouvertures, les clics, les visites sur les landing pages.
Ouf à ce stade on commence à disposer du même capital d’informations que celui aux mains des «pure players» du e-commerce. Tout comme eux on fait alors appel au savoir-faire des «data scientists». Et donc on utilise globalement les mêmes recettes.
Bon maintenant reste le sujet du jour.
On fait comment pour mesurer l’impact de nos promotions et actions de marketing direct ?
Et Bam, de nouveau, chez nous c’est plus compliqué ! Les promotions et avantages sont communiqués via de multiples canaux, dont certains sont par définition non personnalisés. Les folders toutes boites, l’affichage en point de vente, la publicité «Above the Line», …
Alors on doit ruser :
- On utilise des groupes de contrôle
- On crée ou participe à des panels de consommateurs
- On digitalise les coupons pour en mesurer la rédemption
- On observe l’évolution des ventes par catégories et produits sur l’axe temps en les croisant avec les périodes de promotion
Et me direz-vous qu’en est-il avec le canal email ?
Et bien Père Noël, on utilise des coupons électroniques, et puis on définit des règles d’attribution pour chaque action et on croise les données de vente par rapport à celles des personnes adressées (vous vous souvenez, notre Customer Data Platform permet de relier les données de vente aux données de profil des clients). Et en complément on croise cela avec nos données de segmentation.
L’usage de promotions par des clients très réguliers, cela s’appelle de la fidélisation. C’est super important, mais l’effet est difficile à estimer. On entretien le niveau d’engagement on minimise l’attrition. Par contre cela intéresse vachement nos fournisseurs avec qui nous passons des accords de trade marketing. En plus cela nous permet d’affiner nos segmentations comportementales en identifiant les personnes les plus réceptives aux promotions et les catégories d’achat concernées.
Par contre quand une promotion ou une action segmentée permet de réactiver un consommateur inactif depuis plus de 60, 90, 180 jours, alors c’est top ! Idem lorsque cela contribue à augmenter de manière significative le panier moyen ou les volumes.
Idem quand une action permet de faire découvrir une nouvelle catégorie à un consommateur sélectionné.
Et puis père Noël, nous sommes comme vous, patients et méticuleux.
On sait d’une part que les données sont le nouvel or noir, que l’important c’est le développement de la « life time value ». Oui, il faut accumuler beaucoup de données auprès de nombreux consommateurs avant de pouvoir commencer « à les faire parler ».
Et vous savez quoi ? En plus de l’email on utilise le direct mail postal, les SMS, les messageries ! Alors on calcule des scores d’engagement, tous canaux confondus.
« Tiens au fond Père Noël, vous utilisez quel algorithme pour optimiser vos tournées et définir les foyers que vous gâtez en priorité ? »
La réponse du père Noël
Hohoho, je viens de recevoir un email du Père Noël, décidément il est réactif !
«Cher Eric, comme vous le savez je parcoure le monde. A ce titre je suis très étonné du contenu de votre introduction. Lors de mes pérégrinations j’ai observé de nouveaux formats et concepts. Voici ce que j’ai pu observer : Une application mobile détecte votre entrée dans le point de vente. Les caméras tracent tous vos mouvements et déplacements et savent ce que vous mettez ou retirez dans votre panier. Votre caddie affiche le détail de son contenu. Vous sortez du point de vente sans même devoir passer par une caisse. Votre empreinte digitale ou la reconnaissance faciale sont utilisées pour confirmer votre paiement via votre smartphone. Bref le beurre l’argent du beurre mais sans le sourire de la crémière ! Je me pose beaucoup de questions ! On en reparle dans 12 mois ? Belles fêtes de Noël à vous.»
Le Père Noël
A retenir
Rendez-vous dans 12 mois en effet. A ce moment la réglementation e-privacy aura probablement évolué, les règlementations relatives à la substitution du ticket de caisse papier par sa version digitale seront à l’agenda des équipes marketing et le brouillard résultant des suites de l’arrêt Schrems sera quelque peu dissipé.
Entre temps on aura pris le temps de solidifier les processus de collecte de consentements et le respect de l’esprit comme de la lettre de la réglementation GDPR.
Quant à moi, je me réjouis de découvrir vos réactions et contributions en réaction à cet article. L’intelligence est collective ! A vos claviers et au plaisir de vous lire sur Linkedin…