Tiens, en voilà une bonne question ! Et si vous voulez déterminer laquelle de ces deux options sera la plus appropriée pour votre stratégie, j’espère que mes quelques conseils vous aideront à y voir un peu plus clair. Ici, nous parlerons essentiellement de leurs principales différences, mais surtout de la manière dont leur réputation peut avoir un impact sur votre délivrabilité et vos résultats.
Commençons par les bases :
Qu’est-ce qu’une adresse IP ?
L’adresse « Internet Protocol » ou TCP/IP est l’identifiant d’un appareil connecté – utilisé sur les réseaux, à la fois en interne (IPs privées) et sur Internet (IPs publiques). Une adresse IP est composée de quatre chiffres séparés par des points, par exemple : 8.8.8.8. En ce qui concerne l’Email Marketing, nous mettrons plutôt l’accent sur les IPs publiques et le fait qu’elles soient associées à votre domaine d’envoi, par exemple : e.monentreprise.com. En fin de compte, les adresses IPs sont : soit dédiées (c.-à-d., exclusives à l’expéditeur), soit partagées (avec d’autres expéditeurs).
Qu’est-ce que la réputation de l’expéditeur ?
La réputation de l’expéditeur est un score que les fournisseurs d’accès à Internet ou FAIs attribuent à une organisation qui envoie des e-mails. C’est un élément crucial de la délivrabilité de vos messages. Plus votre réputation est élevée, plus les chances qu’a votre message d’arriver en boîte de réception de vos destinataires sont élevées.
Cependant, de nombreux facteurs influencent la délivrabilité ; en d’autres termes : où votre message arrive-t-il une fois qu’il est livré ? Bien que non exhaustifs, ceux-ci comprennent :
- La qualité des données lors de la collecte/de l’inscription
- Le volume et la fréquence des messages envoyés
- La qualité et la pertinence du contenu
- L’engagement vis-à-vis des campagnes – l’activité des destinataires
- Le pourcentage de messages signalés comme spam ou faisant l’objet d’une plainte
- L’inclusion sur les listes de blocage des destinataires
- Le taux de désinscription
- Le nombre de messages rejetés (taux de bounce)
- La présence de spam traps* au sein de la base de données
- La réputation du domaine et la date à laquelle il a été enregistré
- La « transparence » du domaine – la propriété a-t-elle été dissimulée ou non ?
- Le Top-Level Domain (TLD) ou domaine de premier niveau – et oui, toutes les extensions de domaine ne sont pas traitées de manière équitable
- …
*Spam traps : « Les pièges anti-spam sont couramment utilisés par les fournisseurs de boîtes de réception et de listes de blocage pour attraper les expéditeurs malveillants, mais bien souvent, les expéditeurs légitimes dont l’hygiène des données ou les pratiques d’acquisition sont médiocres se retrouvent également dans le radar. »
Source : Litmus
Qu’est-ce qu’un environnement IP partagé ?
Comme son nom l’indique, une IP partagée est exploitée par plusieurs expéditeurs et est généralement issue d’un pool de plusieurs adresses IPs du même type. De nombreux ESPs (Email Service Providers, comme GetResponse) offrent des pools d’IPs partagés. Dans ce contexte précis : d’autres expéditeurs se servent également de l’IP que vous utilisez pour envoyer vos e-mails et tous peuvent affecter – positivement ou négativement parlant – votre propre réputation d’envoi.
Mais que cela signifie-t-il réellement pour vous ? Que vous n’êtes pas le/la seul(e) à affecter la réputation de votre IP et que vous n’en avez finalement pas le contrôle total. Souvent même, j’ai pu constater que « partager » ne veut pas pour autant dire « s’entraider ».
D’ailleurs, comme le souligne M3AAWG :
« Le partage d’un environnement entre plusieurs entités signifie que la réputation de l’IP est également partagée. En provisionnant un certain nombre d’entités dans un environnement partagé, les erreurs commises par un seul expéditeur dans l’environnement peuvent étendre l’impact global sur la réputation. »
Source : M3AAWG Sender Best Common Practices Version 3.0, p9
La réputation de l’IP étant sensible aux variations de volume d’envoi, il existe pourtant des circonstances dans lesquelles le fait de se voir attribuer un environnement partagé peut être bien plus approprié.
J’ai donc personnellement tendance à recommander des pools d’IPs partagées aux expéditeurs qui envoient de faibles volumes/à de modestes listes d’abonnés ou qui ne maintiennent pas une fréquence d’envoi constante (ce qui est – selon moi – nécessaire pour engendrer une délivrabilité élevée et durable pour une seule et même adresse IP).
Qu’est-ce qu’une adresse IP dédiée ?
D’un autre côté, la plupart des ESPs fournissent également des IPs dédiées. Dans cette configuration, en revanche : un expéditeur a l’usage ainsi que la responsabilité exclusive des e-mails envoyés depuis son/ses propre(s) domaine(s). Ce qui signifie que vous pouvez pleinement contrôler votre réputation d’expéditeur et surtout, la monitorer. Qui plus est, votre réputation d’envoi ne sera alors jamais affectée par les pratiques de quelqu’un d’autre.
Opter pour une IP dédiée peut donc être une bonne idée en soi, surtout pour les expéditeurs de volumes plus élevés et constants. Vous pouvez alors vous concentrer sur la construction d’une réputation solide au fil du temps et l’améliorer tout en vous assurant que vos e-mails arriveront bel et bien en boîte de réception de vos destinataires.
Pour autant, ce type d’architecture technique dédiée n’est pas seulement utilisé que pour l’envoi d’e-mails à caractère marketing ; la bonne prise en charge de tous les flux de messages étant aussi essentielle. C’est pourquoi de plus en plus de fournisseurs préconisent de segmenter le marketing du transactionnel.
En effet, les e-mails à caractère marketing/promotionnels peuvent générer davantage de plaintes, susceptibles d’interrompre les communications transactionnelles, quant à elles plus critiques (par exemple : la création de compte, la réinitialisation de mot de passe ou encore la confirmation de commande, de paiement, de livraison, etc.).
Une bonne segmentation de ces envois peut donc également vous aider à prévenir les problèmes futurs, via l’isolation des campagnes ou des sources de données qui vont potentiellement constituer une atteinte à votre réputation.
IP partagée vs IP dédiée : quelles différences y a-t-il ?
Maintenant que nous savons que la différence est plutôt significative, concentrons-nous sur les aspects spécifiques qui peuvent être décisifs au moment d’établir votre stratégie.
Réputation
IP dédiée : responsabilité individuelle
Pour rappel : Vous êtes le seul expéditeur à utiliser une IP dédiée et êtes également seul responsable de ce que vous envoyez. Votre délivrabilité et vos résultats dépendent entièrement de vous et personne d’autre ne peut affecter la réputation de votre domaine d’envoi (contrairement à un environnement IP partagé).
Si vous n’êtes pas sûr(e) d’être capable de gérer cette responsabilité seul(e), pourquoi donc ne pas vous faire épauler par un partenaire compétent qui saura vous accompagner tout au long du procédé ? De nos jours, nombre d’entre eux proposent un monitoring de la délivrabilité et de la réputation 24h/24 – 7j/7, par des équipes de gestion de la relation avec les FAIs puis vous assistent via l’intervention constante d’Account Managers dédiés et autres Experts en délivrabilité, en vous enseignant les meilleures pratiques qui vous permettront d’atteindre et de maintenir une délivrabilité optimale pour toutes vos campagnes d’e-mails.
(Note à moi-même : Nathan, calmes-toi ! Tu es Sales, c’est vrai… mais tu t’es juré de rester neutre)
IP partagée : responsabilité partagée
Pour rappel : Si vous utilisez un pool IP partagé, la délivrabilité devient – elle aussi – une responsabilité partagée pour tous ses expéditeurs. Les mauvaises pratiques de l’un(e) peuvent avoir un impact négatif sur la délivrabilité de l’autre et inversement. En revanche et en tant qu’expéditeur de plus faibles volumes d’envoi, vous bénéficiez alors d’une « force d’envoi » globale accrue.
Ici aussi, de nombreuses solutions SaaS protègent leurs utilisateurs/ices, envois et activité au sens large, de par la mise à disposition de systèmes anti-abus qui permettent d’appliquer les meilleurs usages, mais surtout de surveiller les statistiques de chacun en temps réel et de suspendre instantanément les comptes jugés dangereux de par leurs résultats.
Malheureusement, quelle que soit la rapidité et la précision de ces systèmes de détection (de mauvaises pratiques, intentions malveillantes, etc.), des dommages à la réputation peuvent tout de même se produire immédiatement, comme le filtrage dynamique, l’inclusion sur les listes de blocage des destinataires, entre autres.
Identité de marque cohérente
IP dédiée : contrôle total de votre marque
La combinaison domaine d’envoi + IP dédiés vous permet d’avoir un total contrôle de votre identité de marque en ligne et ce pour en maintenir la cohérence à chacune de vos campagnes.
Lorsque vous utilisez une IP dédiée, vous pouvez personnaliser votre domaine d’envoi et donc booster indéniablement la crédibilité de votre marque.
Tous vos e-mails apparaîtront comme envoyés depuis vos propres serveurs et vos informations d’expéditeur se démarqueront alors forcément du reste (en boîte de réception) – avec, jusqu’à vos liens de tracking, qui porteront le nom de votre marque.
IP partagée : domaine « non-branded »
Lorsque vous partagez une IP, au contraire, vous ne pouvez pas véritablement personnaliser votre domaine d’envoi. Vous n’avez donc pas accès aux différents avantages mentionnés ci-dessus.
Vitesse d’envoi
IP dédiée : envoyez vos e-mails rapidement
Lorsque vous envoyez des millions de messages, vous devez vous assurer que cela ne vous prendra pas des heures, voire des jours. Lorsque vous publiez une offre spéciale ou limitée dans le temps, vous ne pouvez tout simplement pas vous permettre de délivrer vos messages en retard.
Si vous êtes seul à exploiter votre IP dédiée, sans file d’attente à partager avec personne, alors vos messages seront envoyés immédiatement ; de quoi s’enlever une bonne épine du pied.
IP partagée : possibles files d’attente à l’horizon
Au contraire, si vous prévoyez d’envoyer un volume de messages élevé depuis une IP partagée, vous devrez alors vous armer de patience. Vos e-mails seront mis en file d’attente/en compagnie de messages d’autres expéditeurs et votre vitesse de transmission sera donc limitée.
Aller plus loin et tenter l’expérience IP dédiée : qu’est-ce que cela implique de plus ?
L’installation
Avec une infrastructure dédiée, la toute première marche est l’étape de configuration du domaine d’envoi puis des différentes authentifications.
Tout prestataire spécialisé en la matière et qui se respecte mettra généralement à votre disposition un(e) Account et/ou Onboarding Manager dédié(e) afin de vous aider à y parvenir. Vous n’aurez donc pas à tout faire par vous-même.
Vous serez alors accompagné dans la configuration d’un nouveau (ou pas, d’ailleurs) domaine ainsi que des méthodes d’authentification : DKIM, SPF, DMARC, etc.
Le warm-up ou chauffe de l’IP
Vous passez ensuite par la case warm-up de votre IP. En effet, les nouvelles IPs n’ayant pas d’historique d’envoi puis une réputation neutre, elles doivent gagner la confiance de leur audience (et des FAIs, surtout). Il est donc essentiel que vous ayez un comportement irréprochable, en réalisant des envois pertinents et basés sur le strict consentement de vos contacts, avant de pouvoir envisager que vos campagnes de masse n’arrivent en boîte de réception.
L’exception, il en fallait bien une : il arrive que certains prestataires suggèrent ce qu’on appelle le « warm-up assisté », de sorte que ce fardeau lié à l’approche conventionnelle de chauffe d’IP à froid soit bien moins lourd à porter.
Un seuil d’envoi pour votre IP dédiée est alors défini puis s’ajustera automatiquement au fur et à mesure que votre réputation se renforcera. La part restante de vos messages sera elle envoyée depuis un pool d’IPs partagées de haute qualité et ce jusqu’à ce que votre IP soit complètement chauffée et prête à être livrée à elle-même.
(Note à moi-même #2 : Décidément… Nathan, c’est plus fort que toi !)
Un support dédié
Comme je le dis toujours et je conclurai d’ailleurs sur cette belle note :
Avec une IP dédiée entre les mains, vous devez quoiqu’il en soit pouvoir compter sur une assistance d’Experts pour vous aider à relever les nombreux challenges que vous rencontrerez : configuration, warm-up, délivrabilité, etc., et même tout ce qui vous permettra d’atteindre un maximum de boîtes de réception dans le cadre de votre stratégie Email Marketing.