Cet échange, je ne sais pas combien de fois j’ai pu l’avoir avec ma mère quand elle me demandait de ranger ma chambre… Bon, n’étant pas la fée du logis ultime, il y a avait donc toujours quelque chose à redire… et là dessus, je ne peux pas la contredire ! Mais à y regarder de plus près, c’est exactement la même chose que l’on peut observer dans le cadre de l’optimisation de l’hygiène des bases de données Email : on nettoie mais ce n’est pas assez !
Le nettoyage et l’optimisation des bases de données email est un très vaste sujet, dont j’ai eu la change de présenter mes résultats lors de la dernière édition de l’EMDAY… Vous savez, ce salon de l’Email Marketing français que l’on retrouvait une fois par an, courant mai, du temps du monde d’avant et que l’on a hâte de retrouver dans le monde d’après… Ou le suivant… enfin j’sais plus trop lequel !
A cette occasion, j’avais pu exposer mon postulat de base : pour shooter mieux, il faut shooter moins ! Pour celles et ceux qui n’étaient pas là, un petit rappel des conclusions s’impose, OUI, il faut nettoyer les bases de données, en se basant sur les inactifs à l’ouverture, parce que ça peut rapporte énormément (et c’est moins aléatoire que le Loto) :
- Faire disparaitre les spamtraps et autres adresses fantômes des bases de données
- Améliorer la délivrabilité globale
- Améliorer le taux d’inbox
- Réduire ou faire disparaître les blocages (Opérateurs, Anti-Spams, Filtres)
- Réduire les coûts d’envoi quand on est facturé au CPM
- Augmenter la valeur de la base de données
- Augmenter le ROI des campagnes Marketing (oui oui, je pense bien à toi l’acteur de l’acquisition)
- Réduire plus que l’empreinte Carbone de son activité digitale
Il existe une question que l’on est en droit de se poser, et qui sert souvent de justification à ne pas aller plus loin : Est-ce réellement suffisant de se baser sur les ouvertures pour définir ces inactifs ? Après tout, un Internaute qui ouvre est un Internaute qui est potentiellement intéressé par le contenu … Et bien, ce n’est pas si simple que ça…
L’email du monde d’avant n’est pas l’email du monde de maintenant
Dans le monde d’avant, je parle de celui que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître, c’est à dire celui sans Smartphone, celui où Lotus Note était très présent dans les entreprises, cette vision était très réaliste, mais ce n’est plus du tout le cas aujourd’hui ! En effet, les mails arrivant désormais directement dans notre poche, il y a de plus en plus de fausses ouvertures : je prends mon smartphone, je regarde ce que je viens de recevoir et je le supprime immédiatement parce qu’en réalité j’en ai vraiment rien à foutre ! (ndlr : c’est d’ailleurs cette même raison qui fait qu’il faut faire de plus en plus attention sur les horaires d’envois mais on en reparlera peut-être un autre jour)
Dès lors que l’on a une ouverture, on peut se dire que cette adresse existe, qu certes elle passe au travers des filtres de nettoyage des inactifs, mais qu’elle est active et toujours utilisée… Jusque là, tout est vrai ! Sauf que, si cette adresse appartient à un fournisseurs de mails Américain (Gmail, Microsoft, Yahoo/Verizon), il ne faut pas se focaliser sur l’ouverture, mais sur les actions réalisées par l’internaute suite à l’ouverture, et ici, il a été immédiatement supprimé, ce qui est un signe très négatif et peut nuire à la délivrabilité !
Les fournisseurs de mails Américains ne suivent pas exactement les mêmes règles
En effet, les opérateurs US ne suivent pas le respect du Secret des Correspondances imposée par le Code des Postes et des Communications Electroniques (L33-1), qui lui s’applique de manière très stricte aux fournisseurs de mails Français (Orange, SFR, Free, La Poste). Dès lors, les opérateurs américains s’autorisent à regarder comment les internautes interagissent avec vos emails : Sont-ils cliqués ? Sont-il filtrés ? Sont-ils supprimés ? Sont-ils mis en spam ? Sont-ils déplacés dans des dossiers spécifiques ?
Si vous avez encore un doute sur ce que j’avance, et que vous êtes l’heureux possesseur d’une boîte email de chez Microsoft, je vous invite à passer une magnifique journée devant la cheminée tout en restant devant votre boîte de réception (oui, je sais c’est long et particulièrement passionnant), vous pourrez alors constater par vous même que certains mails délivrés en Inbox sont, que quelques minutes plus tard, automatiquement déplacés en courrier indésirable ! Pourquoi ? Parce que l’algorithme de Outlook a détecté que les premiers ouvreurs avaient majoritairement supprimé le mail, demandé leur désabonnement où mis le mail en spam !
Super, mais on fait comment maintenant qu’on sait ça ?
Bah oui c’est vrai, au final, comment déjouer toutes ces fausses ouvertures qui nuisent à notre délivrabilité ? En fait c’est plutôt très simple, il suffit tout simplement de baser sur les clics pour déterminer l’inactivité des internautes : vous avez une newsletter éditoriales hebdomadaire, un internaute n’a pas cliqué depuis au moins 6 mois sur votre contenu, c’est qu’il n’est plus intéressé, cela ne sert donc à rien de le solliciter !
Encore des doutes ? Bon OK, je sors les chiffres !!!
Nous allons désormais nous concentrer sur les performances que l’on peut observer chez Gmail…
Prenons l’exemple d’une base de données qui ne fait aucun nettoyage, vous allez très rapidement voir les performances chuter chez ce fournisseur de mails… La raison est simple, vos mails sont tous placés en spam ou rejetés. Vous avez un doute ? Vous pouvez aller consulter votre Google Postmaster Tool, vous y trouverez surement un graphique de ce type :
Alors que si vous nettoyez régulièrement vos listes, vous arrivez plus à ce type de graphique :
Très bien, c’est joli, mais comment ça se voit dans les stats… Et bien c’est relativement simple, le fait de retirer les contacts qui ne cliquent pas va automatique doper votre taux de réactivité et par conséquent augmenter vos taux d’Inbox ! C’est d’ailleurs pour cela que l’on dit que les opérateurs américains se basent sur la réactivité des contacts… Une preuve… Ok !!
Comme vous pouvez le constater, c’est relativement visuel, on a retiré uniquement des ouvreurs non cliqueurs chez Gmail et on arrive au final aux performances suivantes :
– Volume d’envoi : – 8,04%
– Ouvreurs : +77,61%
– Cliquers : +118,03%
Attention, ces performances ne sont pas pérennes dès le départ ! Ce type de variation, une très forte hausse du taux d’Inbox, a des conséquences immédiates : une hausse des désabonnements et des plaintes… Et oui, certains de vos destinataires ne voyaient plus vos mails et avaient donc oublié leur abonnement ! C’est un phénomène absolument normal !
Néanmoins, quand vous arrivez à de tels variations suite à vos nettoyages d’inactifs, c’est un signe certain de l’amélioration de votre réputation ! Et surtout soyez patients, allez y par étape !
Bref, vous voulez nettoyez vos listes pour obtenir les meilleurs performances possibles ? Alors faites un cadeau de Noël à vos abonnés, arrêtez de les solliciter s’ils ne cliquent plus dans vos mails, c’est juste qu’ils ne sont pas intéressés !